Có những vấn đề trong kinh doanh đòi hỏi nhiều hơn một câu trả lời đơn thuần và marketing trong kỷ nguyên xã hội hoá có thể là một trong số đó.
Các doanh nghiệp đang đua nhau đầu tư thời gian và sức lực vào những hoạt động marketing nhằm khiến khách hàng ưa chuộng công ty và sản phẩm hơn, tuy nhiên các hoạt động này vẫn chưa thực sự mang tính xã hội hoá. Nilofer Merchant – cựu CEO công ty Rubicon, giảng viên đại học Stanford Hoa Kỳ đã đưa ra những nguyên nhân dẫn tới việc ứng dụng khó khăn Marketing xã hội tại các doanh nghiệp.
Đã 15 năm kể từ khi kỷ nguyên xã hội hoá hình thành. Vô vàn những nhân vật xuất chúng đã viết, diễn thuyết và chia sẻ những bài học kinh doanh trong thời gian này, Tuy vây, rất nhiều các tổ chức vẫn gặp không ít khó khăn trong việc áp dụng các phương pháp marketing trong thời kỳ xã hội hoá.
Những vấn đề liên quan đến kỹ thuật có thể được giải quyết bằng việc tìm những chuyên gia giỏi nhất trong lĩnh vực đó tư vấn, kế tiếp là thực hiện chính xác chiến lược mà vị chuyên gia đó đề ra. Tuy nhiên có những vấn đề khác đòi hỏi nhiều hơn một câu trả lời đơn thuần và marketing trong kỷ nguyên xã hội hoá có thể là một trong số đó.
Xã hội hoá có đi cùng với “sự hỗn loạn” ?
Mô hình cổ điển trong các mối quan hệ khách hàng vẫn được sử dụng rộng rãi trong nhiều công ty hiện nay, với xu hướng xây dựng quy trình mua sản phẩm của khách hàng theo “hình phễu”: Bắt đầu với việc đánh vào nhận thức, kế đó là đắn đo, tiếp sau là quyết định mua và cuối cùng là trở nên trung thành. Về căn bản, đây là hình mẫu lưu chuyển thông tin theo đó các công ty cung cấp thông tin còn khách hàng thì tiếp nhận.
Mô hình phễu rất được những người làm marketing ưa chuộng bởi tính tinh gọn, đơn hướng và xoay quanh trung tâm là cuộc giao dịch. Điều này có ý nghĩa như việc xây dựng một vòng tròn bao trọn những hành động riêng lẻ của công ty cũng như những phản hồi của người mua. Việc xác định vị trí bất kỳ khách hàng nào trong quy trình giao dịch là không hề khó, từ đó có thể theo dõi và đánh giá giá trị từng khách hàng.
Những chuyên gia marketing xã hội khuyên các công ty nên thay đổi phương pháp marketing theo hướng mang tính đối thoại nhiều hơn với định hướng nhằm gây dựng một mối liên hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Phần lớn các công ty hiện nay đều đã học được cách nói “xin chào” và “xin lỗi”, tuy nhiên các chuyên gia nhận định chỉ một vài công ty thực sự nhận ra rằng trọng tâm quyền lực đã thay đổi. Những khách hàng thụ động, biết nghe lời và các công ty nắm trong tay quyền kiếm soát thông tin giờ đã nhường chỗ cho một thế hệ khách hàng sẵn sàng thể hiện ý kiến cá nhân, am hiểu sản phẩm, đồng thời các công ty hiện cần tìm mọi cách để thấu hiểu khách hàng của họ. Khách hàng giờ không hề thụ động và ngây thơ như các công ty nghĩ (hoặc có thể là chưa bao giờ ! )
Các mối quan hệ có thể mang tính phi lý trí nhưng lại mang nặng sự cảm tính và chắc chắn không thể dự đoán trước. Thực tế nếu nhìn theo góc nhìn hài hước, marketing trong thời kỳ xã hội hoá cũng giống như việc “có tình yêu” với ai đó, chu trình luôn đi theo đường vòng: Lãng mạn – tranh đấu - ổn định - gắn kết. Và bất cứ ai đã yêu đều có thể minh chứng điều này, yêu đương chẳng bao giờ đi theo một đường thẳng tuyến tính nào cả!
Sự thay đổi này khiến các doanh nghiệp như rơi vào đống hỗn loạn: Chả biết phải quản lý cái gì và từ đâu ! Những quy luật của khách hàng đã thay đổi, tiến bộ hơn, trở nên xa lạ hơn và do đó, trở thành thứ gì đó “không rõ ràng” trong mắt doanh nghiệp. Social marketing thiếu một mô hình có thể đo đếm hoặc dựa trên công thức mà một trưởng phòng marketing có thể đưa lên PowerPoint và trình chiếu cho ban giám đốc. Thực tế, social marketing có nét tương đồng với những mối quan hệ: linh động, không có công thức và bình đẳng thông tin đối với cả 2 phía. Theo nhiều chuyên gia đánh giá, có lẽ tính “linh động” chính là lý do chính khiến social marketing trở nên khó để đạt hiệu quả như mong muốn.
Một doanh nghiệp phải chăng được xây dựng trên những “tình nguyện viên” được quản lý ?
Một ví dụ điển hình chính là chương trình TED và TEDx (Ted.com). Chương trình này có những cuộc hội thảo lớn với đối tượng khán giả là những người giàu có, họ tập trung mỗi năm 1 lần để nghe những bài nói chuyện nhỏ từ những cá nhân xuất sắc trong cả nước. Những bài nói chuyện trên Ted được đưa công khai trên mạng và cho phép toàn thế giới chia sẻ những ý tưởng giá trị trong các bài diễn thuyết. Vào tháng 6 năm 2009, Ted công bố một chương trình lấy tên TEDx trong đó cho phép mọi các nhân tổ chức những cuộc hội thảo riêng theo tinh thần của TED.
Bằng động thái này, ban quản trị TED đã thu được lợi ích ngang bằng với 1 chiến dịch marketing hàng nhiều triệu đôla chỉ bằng việc nhượng quyền tổ chức (franchise) cho những người sử dụng giàu nhiệt huyết, để họ có thể tự bản thân tổ chức hội thảo. Các tình nguyện viên từ khắp nơi đã phối kết hợp tổ chức các sự kiện từ những nơi gần như New Jersey và xa xôi như tận Estonia. Đã xuất hiện TEDxKiberiam, tổ chức tại khu ổ chuột lớn nhất Nairobi, Kenya. Trong 2,5 hoạt động đầu tiên của TEDx, đã có 2500 sự kiện tại hơn 110 quốc gia.
Đó chính xác là social marketing. Những người có đam mê đang cùng tạo dựng TEDx vì họ cùng trân trọng ý tưởng chia sẻ ý tưởng của TED. Mục tiêu không phải là “Xây dựng thương hiệu TED” mà quan trọng là “Lan truyền những ý tưởng giá trị”
Trong khi cách tiếp cận mang tính xã hội chắc chắc sẽ làm giảm tổng chi phí của những tổ chức áp dụng, nhưng câu hỏi được đặt ra là “những chi phí nào được giảm?”. Một tổ chức càng phụ thuộc nhiều vào những đối tượng khác nhau bao nhiêu thì càng hy vọng thoát khỏi những mối phụ thuộc đó bấy nhiêu. Tuy nhiên, khách hàng sẽ hy vọng vào một mối quan hệ hơn là chỉ một cuộc giao dịch đơn thuần. Có một ranh giới rõ ràng giữa trở thành một tình nguyện viên trong đó cán cân quyền lực nghiêng hẳn về doanh nghiệp với việc trở thành 1 thành viên trong cộng đồng chung của công ty, vị trí có vẻ mang lại nhiều “sức mạnh” hơn.
Điều này đã dấy lên những câu hỏi hiện vẫn chưa có câu trả lời như: “Có nguy hiểm không khi nhiều người cùng tin tưởng là họ đang đồng sở hữu thương hiệu công ty”, “Những người này có xứng đáng được trả công cho những hoạt động marketing tự nguyện nhưng hiệu quả của họ ?” những câu hỏi trên dẫn đến thắc mắc lớn nhất cho doanh nghiêp “liệu mô hình này có quá nhiều chi phí ẩn hay không ?”
Liệu có kiếm lợi nhuận dựa theo theo phương pháp này?
MySQL đã trở thành doanh nghiệp thống trị thị trường phần mềm bằng việc đăng tải cách hướng dẫn sử dụng công khai trên mạng, tuy nhiên công ty sẽ thu những khoản phí cho những ai cần hỗ trợ hay duy trì hệ thống. Tổng cộng có 6 triệu người sử dụng nhưng chỉ 5 nghìn trong số đó là những khách hàng trả tiền - tỷ lệ 0.83%. Tuy nhiên, điều đáng kinh ngạc là phần nhỏ chưa tới 1% đó thu về doanh số lên tới 34 triệu đô la, khiến MySQL trở thành thương vụ mua lại hấp dẫn đối với Sun Microsystems (và sau này là Oracle).
Tương tự như vậy, các khách hàng của Evernote được biết tới vì cách bộc lộ công khai tình yêu của họ đối với sản phẩm mỗi khi họ mua sản phẩm. Như CEO của Evernote nói, phương pháp tiếp cận này nâng cao sự cam kết của người tiêu dùng với Evernote. Khi hướng theo quan điểm cam kết gắn bó, chứ không chỉ dừng một cuộc giao dịch thông thường thì mối quan hệ giữa công ty và khách hàng sẽ có những thay đổi căn bản.
Thế giới phần mềm và ứng dụng điện thoại đang thấm sâu vào nền văn hoá hàng ngày. Chúng ta đang dõi theo một lối tiếp cận mới mẻ, phổ biến từ âm nhạc cho đến dịch vụ làm tóc, đó là: “Sau khi bạn đã dùng thử sản phẩm và dịch vụ của tôi, chỉ cần trả tôi những thứ bạn coi là có giá trị !”. Trong chu trình marketing cũ, hướng dẫn sử dụng sản phẩm thường nằm ở khâu cuối cùng, sau khi khách hàng đã mua hàng hóa thì với lối tiếp cận mới, khâu này lại trở thành bước bắt đầu cho 1 vòng quay.
Thay đổi này có lẽ là điều khó đoán nhất và cũng khiến các doanh nghiệp sợ đối mặt nhất. Cách tiếp cận mang tính triết học có thể làm thay đổi mọi khía cạnh của công việc kinh doanh, từ thiết kế sản phẩm cho đến khâu kỹ thuật, marketing, sales và hỗ trợ khách hàng. Sự linh hoạt là thứ khách hàng mong muốn nhưng lại luôn là cơ ác mộng đối với bộ phận marketing (và cả bộ phận tài chính phải gây dựng ngân sách cho chiến dịch).
Chúng ta giải quyết các mâu thuẫn như thế nào?
Công cuộc muốn đổi mới của các doanh nghiệp luôn đặt ra đầy những mâu thuẫn: Chúng ta muốn sự cách tân nhưng lại không muốn trải qua thất bại. Chúng ta muốn thu nhận cái mới, nhưng lại sợ có rủi ro. Chúng ta muốn hành động nhanh và linh hoạt, nhưng vẫn duy trì những quy tắc chặt chẽ. Chúng ta muốn trao quyền cho mọi người, nhưng vẫn giữ quyền quyết định lại chỉ cho riêng mình. Chúng ta muốn thử nghiệm, nhưng đồng thời vẫn muốn dự đoán trước kết quả.
Trên đây chỉ là một vài lý do giải thích cho việc tại sạo thật khó để chuyển đổi “từ 1 con khỉ gorilla chậm chạp 800 pound thành 1 bầy gồm 800 con linh dương nhanh nhẹn”, “từ một pháo đài đầy quyền lực, canh tranh bằng việc tăng cường sức mạnh thành một bộ lạc phân tán nhỏ lẻ, cạnh trành bằng sự nhanh nhẹn, khéo léo và linh hoạt”
Marketing trong kỷ nguyên xã hội hoá không hề dễ dàng nhưng đừng vì thế mà ngần ngại khám phá hoặc sợ thất bại trong áp dụng. Và mặc dù rất khó để hình thành mối quan hệ vững chắc giữa khách hàng với doanh nghiệp, nhưng những mối quan hệ như vậy sẽ bền chặt dưới những tác động lên xuống khó khăn của thị trường, vấn đề chắc chắn bất cứ 1 doanh nghiệp nào cũng gặp phải.
Theo TTVN/Havard Business Review
Các doanh nghiệp đang đua nhau đầu tư thời gian và sức lực vào những hoạt động marketing nhằm khiến khách hàng ưa chuộng công ty và sản phẩm hơn, tuy nhiên các hoạt động này vẫn chưa thực sự mang tính xã hội hoá. Nilofer Merchant – cựu CEO công ty Rubicon, giảng viên đại học Stanford Hoa Kỳ đã đưa ra những nguyên nhân dẫn tới việc ứng dụng khó khăn Marketing xã hội tại các doanh nghiệp.
Đã 15 năm kể từ khi kỷ nguyên xã hội hoá hình thành. Vô vàn những nhân vật xuất chúng đã viết, diễn thuyết và chia sẻ những bài học kinh doanh trong thời gian này, Tuy vây, rất nhiều các tổ chức vẫn gặp không ít khó khăn trong việc áp dụng các phương pháp marketing trong thời kỳ xã hội hoá.
Những vấn đề liên quan đến kỹ thuật có thể được giải quyết bằng việc tìm những chuyên gia giỏi nhất trong lĩnh vực đó tư vấn, kế tiếp là thực hiện chính xác chiến lược mà vị chuyên gia đó đề ra. Tuy nhiên có những vấn đề khác đòi hỏi nhiều hơn một câu trả lời đơn thuần và marketing trong kỷ nguyên xã hội hoá có thể là một trong số đó.
Xã hội hoá có đi cùng với “sự hỗn loạn” ?
Mô hình cổ điển trong các mối quan hệ khách hàng vẫn được sử dụng rộng rãi trong nhiều công ty hiện nay, với xu hướng xây dựng quy trình mua sản phẩm của khách hàng theo “hình phễu”: Bắt đầu với việc đánh vào nhận thức, kế đó là đắn đo, tiếp sau là quyết định mua và cuối cùng là trở nên trung thành. Về căn bản, đây là hình mẫu lưu chuyển thông tin theo đó các công ty cung cấp thông tin còn khách hàng thì tiếp nhận.
Mô hình phễu rất được những người làm marketing ưa chuộng bởi tính tinh gọn, đơn hướng và xoay quanh trung tâm là cuộc giao dịch. Điều này có ý nghĩa như việc xây dựng một vòng tròn bao trọn những hành động riêng lẻ của công ty cũng như những phản hồi của người mua. Việc xác định vị trí bất kỳ khách hàng nào trong quy trình giao dịch là không hề khó, từ đó có thể theo dõi và đánh giá giá trị từng khách hàng.
Những chuyên gia marketing xã hội khuyên các công ty nên thay đổi phương pháp marketing theo hướng mang tính đối thoại nhiều hơn với định hướng nhằm gây dựng một mối liên hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Phần lớn các công ty hiện nay đều đã học được cách nói “xin chào” và “xin lỗi”, tuy nhiên các chuyên gia nhận định chỉ một vài công ty thực sự nhận ra rằng trọng tâm quyền lực đã thay đổi. Những khách hàng thụ động, biết nghe lời và các công ty nắm trong tay quyền kiếm soát thông tin giờ đã nhường chỗ cho một thế hệ khách hàng sẵn sàng thể hiện ý kiến cá nhân, am hiểu sản phẩm, đồng thời các công ty hiện cần tìm mọi cách để thấu hiểu khách hàng của họ. Khách hàng giờ không hề thụ động và ngây thơ như các công ty nghĩ (hoặc có thể là chưa bao giờ ! )
Các mối quan hệ có thể mang tính phi lý trí nhưng lại mang nặng sự cảm tính và chắc chắn không thể dự đoán trước. Thực tế nếu nhìn theo góc nhìn hài hước, marketing trong thời kỳ xã hội hoá cũng giống như việc “có tình yêu” với ai đó, chu trình luôn đi theo đường vòng: Lãng mạn – tranh đấu - ổn định - gắn kết. Và bất cứ ai đã yêu đều có thể minh chứng điều này, yêu đương chẳng bao giờ đi theo một đường thẳng tuyến tính nào cả!
Sự thay đổi này khiến các doanh nghiệp như rơi vào đống hỗn loạn: Chả biết phải quản lý cái gì và từ đâu ! Những quy luật của khách hàng đã thay đổi, tiến bộ hơn, trở nên xa lạ hơn và do đó, trở thành thứ gì đó “không rõ ràng” trong mắt doanh nghiệp. Social marketing thiếu một mô hình có thể đo đếm hoặc dựa trên công thức mà một trưởng phòng marketing có thể đưa lên PowerPoint và trình chiếu cho ban giám đốc. Thực tế, social marketing có nét tương đồng với những mối quan hệ: linh động, không có công thức và bình đẳng thông tin đối với cả 2 phía. Theo nhiều chuyên gia đánh giá, có lẽ tính “linh động” chính là lý do chính khiến social marketing trở nên khó để đạt hiệu quả như mong muốn.
Một doanh nghiệp phải chăng được xây dựng trên những “tình nguyện viên” được quản lý ?
Một ví dụ điển hình chính là chương trình TED và TEDx (Ted.com). Chương trình này có những cuộc hội thảo lớn với đối tượng khán giả là những người giàu có, họ tập trung mỗi năm 1 lần để nghe những bài nói chuyện nhỏ từ những cá nhân xuất sắc trong cả nước. Những bài nói chuyện trên Ted được đưa công khai trên mạng và cho phép toàn thế giới chia sẻ những ý tưởng giá trị trong các bài diễn thuyết. Vào tháng 6 năm 2009, Ted công bố một chương trình lấy tên TEDx trong đó cho phép mọi các nhân tổ chức những cuộc hội thảo riêng theo tinh thần của TED.
Bằng động thái này, ban quản trị TED đã thu được lợi ích ngang bằng với 1 chiến dịch marketing hàng nhiều triệu đôla chỉ bằng việc nhượng quyền tổ chức (franchise) cho những người sử dụng giàu nhiệt huyết, để họ có thể tự bản thân tổ chức hội thảo. Các tình nguyện viên từ khắp nơi đã phối kết hợp tổ chức các sự kiện từ những nơi gần như New Jersey và xa xôi như tận Estonia. Đã xuất hiện TEDxKiberiam, tổ chức tại khu ổ chuột lớn nhất Nairobi, Kenya. Trong 2,5 hoạt động đầu tiên của TEDx, đã có 2500 sự kiện tại hơn 110 quốc gia.
Đó chính xác là social marketing. Những người có đam mê đang cùng tạo dựng TEDx vì họ cùng trân trọng ý tưởng chia sẻ ý tưởng của TED. Mục tiêu không phải là “Xây dựng thương hiệu TED” mà quan trọng là “Lan truyền những ý tưởng giá trị”
Trong khi cách tiếp cận mang tính xã hội chắc chắc sẽ làm giảm tổng chi phí của những tổ chức áp dụng, nhưng câu hỏi được đặt ra là “những chi phí nào được giảm?”. Một tổ chức càng phụ thuộc nhiều vào những đối tượng khác nhau bao nhiêu thì càng hy vọng thoát khỏi những mối phụ thuộc đó bấy nhiêu. Tuy nhiên, khách hàng sẽ hy vọng vào một mối quan hệ hơn là chỉ một cuộc giao dịch đơn thuần. Có một ranh giới rõ ràng giữa trở thành một tình nguyện viên trong đó cán cân quyền lực nghiêng hẳn về doanh nghiệp với việc trở thành 1 thành viên trong cộng đồng chung của công ty, vị trí có vẻ mang lại nhiều “sức mạnh” hơn.
Điều này đã dấy lên những câu hỏi hiện vẫn chưa có câu trả lời như: “Có nguy hiểm không khi nhiều người cùng tin tưởng là họ đang đồng sở hữu thương hiệu công ty”, “Những người này có xứng đáng được trả công cho những hoạt động marketing tự nguyện nhưng hiệu quả của họ ?” những câu hỏi trên dẫn đến thắc mắc lớn nhất cho doanh nghiêp “liệu mô hình này có quá nhiều chi phí ẩn hay không ?”
Liệu có kiếm lợi nhuận dựa theo theo phương pháp này?
MySQL đã trở thành doanh nghiệp thống trị thị trường phần mềm bằng việc đăng tải cách hướng dẫn sử dụng công khai trên mạng, tuy nhiên công ty sẽ thu những khoản phí cho những ai cần hỗ trợ hay duy trì hệ thống. Tổng cộng có 6 triệu người sử dụng nhưng chỉ 5 nghìn trong số đó là những khách hàng trả tiền - tỷ lệ 0.83%. Tuy nhiên, điều đáng kinh ngạc là phần nhỏ chưa tới 1% đó thu về doanh số lên tới 34 triệu đô la, khiến MySQL trở thành thương vụ mua lại hấp dẫn đối với Sun Microsystems (và sau này là Oracle).
Tương tự như vậy, các khách hàng của Evernote được biết tới vì cách bộc lộ công khai tình yêu của họ đối với sản phẩm mỗi khi họ mua sản phẩm. Như CEO của Evernote nói, phương pháp tiếp cận này nâng cao sự cam kết của người tiêu dùng với Evernote. Khi hướng theo quan điểm cam kết gắn bó, chứ không chỉ dừng một cuộc giao dịch thông thường thì mối quan hệ giữa công ty và khách hàng sẽ có những thay đổi căn bản.
Thế giới phần mềm và ứng dụng điện thoại đang thấm sâu vào nền văn hoá hàng ngày. Chúng ta đang dõi theo một lối tiếp cận mới mẻ, phổ biến từ âm nhạc cho đến dịch vụ làm tóc, đó là: “Sau khi bạn đã dùng thử sản phẩm và dịch vụ của tôi, chỉ cần trả tôi những thứ bạn coi là có giá trị !”. Trong chu trình marketing cũ, hướng dẫn sử dụng sản phẩm thường nằm ở khâu cuối cùng, sau khi khách hàng đã mua hàng hóa thì với lối tiếp cận mới, khâu này lại trở thành bước bắt đầu cho 1 vòng quay.
Thay đổi này có lẽ là điều khó đoán nhất và cũng khiến các doanh nghiệp sợ đối mặt nhất. Cách tiếp cận mang tính triết học có thể làm thay đổi mọi khía cạnh của công việc kinh doanh, từ thiết kế sản phẩm cho đến khâu kỹ thuật, marketing, sales và hỗ trợ khách hàng. Sự linh hoạt là thứ khách hàng mong muốn nhưng lại luôn là cơ ác mộng đối với bộ phận marketing (và cả bộ phận tài chính phải gây dựng ngân sách cho chiến dịch).
Chúng ta giải quyết các mâu thuẫn như thế nào?
Công cuộc muốn đổi mới của các doanh nghiệp luôn đặt ra đầy những mâu thuẫn: Chúng ta muốn sự cách tân nhưng lại không muốn trải qua thất bại. Chúng ta muốn thu nhận cái mới, nhưng lại sợ có rủi ro. Chúng ta muốn hành động nhanh và linh hoạt, nhưng vẫn duy trì những quy tắc chặt chẽ. Chúng ta muốn trao quyền cho mọi người, nhưng vẫn giữ quyền quyết định lại chỉ cho riêng mình. Chúng ta muốn thử nghiệm, nhưng đồng thời vẫn muốn dự đoán trước kết quả.
Trên đây chỉ là một vài lý do giải thích cho việc tại sạo thật khó để chuyển đổi “từ 1 con khỉ gorilla chậm chạp 800 pound thành 1 bầy gồm 800 con linh dương nhanh nhẹn”, “từ một pháo đài đầy quyền lực, canh tranh bằng việc tăng cường sức mạnh thành một bộ lạc phân tán nhỏ lẻ, cạnh trành bằng sự nhanh nhẹn, khéo léo và linh hoạt”
Marketing trong kỷ nguyên xã hội hoá không hề dễ dàng nhưng đừng vì thế mà ngần ngại khám phá hoặc sợ thất bại trong áp dụng. Và mặc dù rất khó để hình thành mối quan hệ vững chắc giữa khách hàng với doanh nghiệp, nhưng những mối quan hệ như vậy sẽ bền chặt dưới những tác động lên xuống khó khăn của thị trường, vấn đề chắc chắn bất cứ 1 doanh nghiệp nào cũng gặp phải.
Theo TTVN/Havard Business Review
