Spanx đã trở thành doanh nghiệp tỷ đô mà không cần quảng cáo thế nào?

Hãy xem nữ tỷ phú tự thân trẻ tuổi Sara Blakely làm thế nào để tạo được doanh nghiệp tỷ đô mà không mất dù chỉ một hào cho quảng cáo nhé.

Chỉ sau 5 ngày kể từ khi câu chuyện về người sáng lập nên công ty Spanx, Sara Blakely của tôi được đăng tải trên trang Forbes, độc giả không ngừng viết thư, bày tỏ sự yêu thích của họ và bình luận về nữ tỷ phú tự thân trẻ tuổi nhất trong danh sách Các tỷ phú thế giới và phát minh trị giá 1 tỷ đô la của cô.

Trong khi một số ít email thổ lộ mong ước được cưới Sara làm vợ, thì đa phần còn lại bày tỏ sự ngạc nhiên đối với việc Blakely mới 41 tuổi nhưng đã tạo lập được đế chế đồ nội y một mình mà không cần các nguồn đầu tư từ bên ngoài, vay nợ và không phải chi dù chỉ 1 xu cho các hình thức quảng cáo truyền thống: không quảng cáo trên tạp chí, không quảng cáo trên TV, không pano, áp phích quảng cáo.

Trong một lần gặp gỡ với Blakely vài tháng trước đây ở Atlanta, cô và CEO của công ty Laurie Ann Goldman đã tiết lộ với tôi bí quyết tăng trưởng của Spanx, từ một sản phẩm duy nhất trở thành một thương hiệu đồ gia dụng mà không cần quảng cáo:

1. Quảng cáo truyền miệng hiệu quả hơn

Khi Blakely vẫn còn đang bán Spanx ở một căn hộ thuê ở Decatur (một thành phố ở tiểu bang Illinois, Mỹ) thì quảng cáo không nằm trong danh sách ưu tiên của cô, đơn giản là vì cô không có khả năng chi trả chi phí cho việc này. Cô lập nên Spanx khi 27 tuổi chỉ với 5.000 đô la số tiền dành dụm được. Vì vậy quảng cáo truyền miệng không phải là một chiến lược mà là một điều bắt buộc đối với cô. Nhưng ngày nay, ngay cả khi thương hiệu đã đạt được thành công kinh ngạc, Goldman vẫn bảo lưu ý kiến là không cần quảng cáo dù họ có thừa tiền để trả cho việc đặt biển quảng cáo ở quảng trường Thời đại.

“Chúng tôi đã tự cung tự cấp vốn ngay từ đầu rồi”, Goldman cho biết. “Chúng tôi chỉ chi tiền cho những thứ tạo ra tiền và quảng cáo thường rất mơ hồ. Bạn không thể thực sự đo lường được những gì bạn thu lại được do vậy chúng tôi đã không làm việc đó. Sức mạnh từ việc một phụ nữ chia sẻ trải nghiệm về một thương hiệu với những phụ nữ khác là chiến lược tốt hơn quảng cáo. Người cô nói với cháu gái, một phụ  nữ nói với một người bạn từ thời đại học. Những câu nói kiểu như “xem này, sờ thử lưng tớ mà xem, không hề có vết nhăn nhé’ thực sự có sức mạnh không ngờ. Bạn hãy xem truyền thông xã hội đã lớn mạnh thế nào rồi. Mọi người thường tin tưởng vào những lời khuyên”.

Spanx  có một cửa hàng trong một trung tâm thương mại Bloomingdale nằm trên phố 59, thành phố New York, tất cả đều rất ăn nhập với đặc trưng thương hiệu của công ty: màu hồng sáng và đỏ, những lọ kẹo và đèn lava. Bằng chứng về thương hiệu dựa trên quảng cáo truyền miệng và những lời mách nhỏ giữa phụ nữ với nhau đã có ngay chỉ sau vài phút dừng chân ở quầy hàng. Một sinh viên khoảng 20 tuổi ghé lại vì ngưỡng mộ vòng ba nuột nà của một cô bạn ở lớp yoga khi dùng chiếc quần nịt “Power Pants” trị giá 118 đô la của thương hiệu Spanx. Một phụ nữ đứng tuổi hơn có mái tóc phồng theo kiểu Margaret Thatcher ghé lại theo lời khuyên của con gái, mặc thử chiếc quần nịt dài trên mắt cá chân, sản phẩm đầu tiên của thương hiệu Spanx, và vẫn bán chạy suốt 12 năm nay.

2. Bao bì sản phẩm đã nói lên tất cả

Trong những ngày đầu thành lập của Spanx— và cho tới ngày nay,— bao bì màu đỏ hoa anh đào trang trí hình người mẫu vẽ theo phong cách hoạt hình đã giúp thương hiệu nổi bật giữa một rừng đối thủ cạnh tranh  với bao bì màu be, in hình người mẫu nhìn rất buồn tẻ hoặc một đôi chân xỏ tất không mấy ấn tượng. Blakely đã sớm biết điều này, nếu không quảng cáo, sản phẩm của cô cần phải thu hút được sự chú ý, phải nổi bật trên các kệ hàng. Blakely loại hết các chi tiết mắt, mũi, tai của người mẫu thường thấy trên các tạp chí và phác họa các nhân vật hoạt hình trông cá tính theo ý cô. Ngày nay, nhân vật Sunny có mái tóc vàng óng cột đuôi ngựa vẫn là linh vật của thương hiệu này, mặc dù từ năm 2000, cô đã có một vài thay đổi.

Blakely cũng bày tỏ cảm giác khó chịu với cách các công ty sản xuất đồ nội y khác hạ thấp hình ảnh phụ nữ trong các đoạn quảng cáo của họ. “Tôi viết trên bao bì đúng những gì tôi sẽ nói với cá bạn gái”, cô cho biết. “Đó không phải là những câu kiểu như  “chiếc quần tất siêu mỏng này trông thanh lịch và mỏng hơn bất cứ chiếc quần tất mỏng mà bạn từng thấy”. Đơn giản chỉ là “vòng 3 của bạn trông sẽ ổn hơn với chiếc quần tất này”.

Bao bì sản phẩm của Spanx

Các sản phẩm của Spanx đều được đặt những tên gọi dễ thương, nhiều hàm ý như Bra-llelujah và Tight-End Tights. Và Blakely chắc chắn không lãng phí bất kỳ vật liệu dư thừa nào của bao bì sản phẩm. Mỗi tấm bìa cứng sẽ được in một cột truyện tranh”, Blakely cho hay — một phần để phản ánh những bi hài trong cuộc sống của cô, và một phần để khuyến khích người mua thu thập tất cả bộ truyện tranh đó.  Một tấm bìa khác đính kèm sản phẩm quần nịt dành cho cô dâu có cả hình minh họa vẻ ngoài quyến rũ của cô dâu trong trang phục cưới sau khi mặc sản phẩm. Dòng chữ trên bao bì nói rằng: “Bạn nghĩ mọi người sẽ nhìn cả đoàn tàu của bạn nhưng thật ra họ đang nhìn toa bếp trên con tàu đấy”.

3. Hiệu ứng Oprah

Người ta dễ nói rằng Blakely gặp may khi nữ hoàng truyền thông Oprah Winfrey coi Spanx là một trong những thương hiệu ưa thích của bà, nhưng để có sự tán thưởng đó thật không dễ dàng. Không dành một xu cho quảng cáo, Blakely hiểu rằng cô cần phải nhắm tới những người phụ nữ nổi tiếng, những người khá cởi mở trong việc nói về hình ảnh cơ thể.

Sara Blakely và Oprah Winfrey

Cô gửi các giỏ quà tặng sản phẩm của mình cho Andre Walker, stylist và thợ may của Winfrey trong nhiều năm trời từ khi công ty mới được thành lập. (Hiện tại Blakely vẫn không lúc nào rời mắt việc bán hàng thông qua chiếc máy fax). Winfrey là người thường xuyên bị tăng giảm cân trong nhiều năm, đã cảm thấy thoải mái và tự tin khi sử dụng sản phẩm của Spanx. Sự tán thưởng của nữ hoàng truyền thông đã tạo nên hiệu ứng cực lớn cho công ty non trẻ này. Lời khen của Oprah là thước đo kiểm định giá trị nhất về sản phẩm trong con mắt của giới truyền thông và người mua trong các trung tâm thương mại.

“Oprah hoàn toàn thoải mái khi nói về việc chiếc bra của bạn có vừa vặn hay không, và sản phẩm của Spanx giúp bạn tiết kiệm đến 10 phút để lên đồ”, Noah Wrubel, CEO của trang web chuyên về bán lẻ dồ lót BareNecessities.com, cũng người đã nhập sản phẩm của Spanx suốt hơn một thập kỷ qua cho hay.

Không phải mãi đến năm 2003, Spanx mới được các fan của Hollywood biết đến khi những nhân vật nổi tiếng cất lời ca ngợi chiếc quần nịt giảm béo đã góp phần giúp họ đoạt giải Oscar. Lời khen hạng A đầu tiên là của Gwyneth Paltrow, trong một cuộc phỏng vấn trên thảm đỏ đã ngợi ca sản phẩm của Spanx đã giúp cơ thể cô trông đẹp hơn hẳn.

“Cổng xả lũ đã mở. Tiếp đó là những lời khen có cánh từ Oprah, diễn viên Brooke Shields , Julia Roberts và Kate Winslet.” Blakely tiết lộ.

Kể từ đó, Spanx đã trở thành những trang phục ưu tiên hàng đầu của các ngôi sao điện ảnh. Được Gwyneth và đồng nghiệp ca ngợi trong các buổi phỏng vấn trực tiếp đáng giá hơn bất cứ quảng cáo nào, và đó là điều mà Blakely và Goldman quan tâm.

“Chúng tôi đã đưa Spanx tới với mọi người ở khắp nơi trên hành tinh này”, Goldman cho hay. “Chúng tôi luôn có chiến dịch PR và marketing du kích ngay trước khi thực hiện bất cứ việc gì. Mọi thứ đều thể hiện bằng lời : cam kết bằng lời, các mẫu dùng thử. Với dòng sản phẩm phổ biến như Assets, chúng tôi mang nó tới các sự kiện như lễ trao giải thưởng âm nhạc đồng quê và phân phát. Chúng tôi biết rằng một khi giới nữ đã thử dùng, họ sẽ tin dùng nó tuyệt đối”.

Nhóm làm việc toàn thời gian gồm 4 người của chúng tôi tại trụ sở của Spanx tại Atlanta HQ nỗ lực làm việc để những fan đặc biệt như ngôi sao truyền hình thực tế có đường cong gợi cảm Kim Kardashian và stylist của những người nổi tiếng Rachel Zoe có đủ các loại sản phẩm của Spanx để dùng hết tuần.

“Chúng tôi phải đảm bảo bà Winfrey có đủ sản phẩm Spanx”, Maggie Adams Klein, trưởng bộ phận truyền thông cho hay. Họ cũng liên hệ với bộ phận phụ trách trang phục của các show truyền hình như 30 Rock (Tina Fey là người chuyên mặc đồ của Spanx) và Gossip Girl. Những nỗ lực quảng bá của họ đã phát huy tác dụng vào mùa thu năm ngoái: Spanx bắt đầu hỗ trợ về phục trang trong bộ phim sắp tới của Gwyneth Paltrow.

4. Sara là người quan trọng nhất góp phần nâng cao thương hiệu Spanx

Là người phát minh ra Spanx và là người thiết kế hình ảnh của thương hiệu này tại các trung tâm thương mại và kênh mua sắm trên truyền hình QVC, Blakely chính là  chuỗi “ADN” của công ty. Tính cách của cô lan truyền trong các chiến dịch marketing và định vị thương hiệu của Spanx. Và kể từ show siễn đầu tiên của Oprah, cô đã được biết tới: các fan chào đón cô ở sân bay và các trung tâm thương mại. Họ chụp ảnh cô, khoe những món đồ thương hiệu Spanx mà họ mua và tung hô cô. Là một người trẻ, tràn đầy năng lượng và xinh đẹp nhưng cô không ngại trao tặng miễn phí sản phẩm của mình.

“Sara chính là Spanx, luôn luôn là như vậy” Wrubel kết luận. “Sự hiện diện của cô ấy thực sự đã tạo được tiếng vang.”

Dịch từ Forbes