Học từ những công ty biết định hướng mục tiêu

Người khổng lồ trong lĩnh vực phân phối hàng hóa tiêu dùng Procter & Gamble có thể học được gì từ Method, một công ty chỉ tầm cỡ địa phương tại San Francisco chuyên cung cấp các sản phẩm trong vùng? Còn quỹ tương hỗ Fidelity Investments thì sao - công ty này có thể được lợi gì khi quan sát việc quản lý các tài sản duy trì của thành phố Zurich?

Bài học nào những công ty hàng đầu có thể rút ra từ các công ty định hướng mục tiêu, những công ty cỡ nhỏ và trung bình luôn chú trọng cân bằng giữa lợi nhuận và các mục tiêu xã hội và môi trường?

Nghiên cứu các doanh nghiệp nhỏ này, các công ty tầm cỡ có thể tự cứu mình thoát ra khỏi những cuộc tranh cãi vô bổ về trách nhiệm, liệu có nên đền bù để được coi là có trách nhiệm và một vấn đề quan trọng hơn: Đền bù như thế nào để thể hiện trách nhiệm.

Thập kỷ trước, sự trỗi dậy của một loạt các doanh nghiệp đã phần nào cho thấy sự thay đổi của thị trường. Do nhu cầu minh bạch dần được thay thế bởi nhu cầu thực hiện một cuộc mua bán có ý nghĩa, ngày càng nhiều người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến bản thân công ty cung cấp sản phẩm, chứ không đơn thuần là sản phẩm được trao đổi.

Điều này đã tạo ra giá trị độc tôn cho các công ty định hướng mục tiêu, những công ty thể hiện được sự khác biệt thông qua những cam kết chắc chắn với kết quả kinh doanh tốt hơn và các nỗ lực phát triển các thông lệ mới nhằm mang đến một chuỗi cung cấp có trách nhiệm hơn. Các công ty lớn sẽ khó lòng cạnh tranh trên thị trường của các công ty này, do bị trói buộc bởi các thông lệ cũ, và các hoạt động xã hội và môi trường không thuyết phục.

Bài học quan trọng ở đây cho các công ty lớn là họ đang tiến vào một thế giới đòi hỏi nhiều trang bị hơn. Đầu tiên có thể thấy các công ty định hướng mục tiêu hoạt động như một hệ thống cảnh báo nhu cầu của người tiêu dùng.

Rất nhiều năm trước khi những tác hại của một loại chất béo chuyển hóa hay chất hóa học có hại dạng lỏng có tên "pthalates" được người tiêu dùng biết đến, các công ty định hướng mục tiêu như công ty chuyên về sản phẩm chăm sóc da "Pure and True" đã loại các chất này ra khỏi sản phẩm của mình.

Tương tự thế, chính các công ty định hướng mục tiêu đã khởi xướng phong trào minh bạch hóa, công khai danh sách thành tố và chính sách công ty trước các công ty lớn. Và cũng chính các công ty này đưa ra "bằng chứng cho các khái niệm có tính đổi mới" như cho vay siêu nhỏ hay khái niệm chất tẩy rửa không độc hại.

Dù các công ty truyền thống có thể nhạo báng và cho rằng đó chỉ là bài hát tâm linh cổ vũ tinh thần của các công ty nhỏ, các khái niệm đạo đức mà các công ty này tạo ra lại góp phần trợ giúp công ty hoàn thành các mục tiêu và sau đó, hợp nhất những gì đạt được vào giá trị truyền thống sẵn có.

Tốt hơn hết, thay vì khăng khăng chối bỏ, các công ty hàng đầu nên tham khảo các công ty định hướng mục tiêu như một phương cách giúp hiểu rõ vấn đề hơn.

Tuy nhiên, có những cơ hội dù được khám phá ra bởi các công ty định hướng mục tiêu, nhưng lại chỉ có thể được vận dụng bởi các công ty lớn. Chính công ty Frito-Lay, chứ không phải hãng đồ ăn Kettle Foods, đã tài trợ bảo đảm cho việc nghiên cứu và sáng tạo túi đựng khoai tây có thể phân hủy. Những chi phí khổng lồ cho việc tính toán và báo cáo đã khẳng định rằng, chỉ những công ty lớn với nguồn tài chính dồi dào mới có thể đảm đương được việc phân tích lượng khí thải gây hiệu ứng nhà kính đắt đỏ.

Một loạt các công ty lớn như eBay và Dow Jones cũng nhận ra rằng hợp tác với các công ty nhỏ định hướng mục tiêu sẽ tạo ra các liên minh chiến lược, tránh được cảm giác lo lắng khi hợp tác với các tổ chức phi lợi nhuận.

Có hàng ngàn công ty định hướng mục tiêu đang hoạt động trên địa cầu này. Bạn có thể cho rằng chúng không có vẻ thương mại, hoặc quá nhỏ, trong một hệ thống vĩ đại. Bạn đã nhầm. Sự thực là - dù các công ty định hướng mục tiêu chỉ góp một phần nhỏ vào tổng sản lượng quốc nội của quốc gia, nhưng khi xét về khả năng tạo ý tưởng đột phá gây ảnh hưởng đến các công ty lớn và truyền cảm hứng cho các khách hàng trung thành, những công ty này đang được coi là một hiện tượng khi ảnh hưởng của chúng ngày càng sâu rộng hơn so với kích cỡ hoạt động. Nói cách khác, những công ty định hướng mục tiêu này hoàn toàn xứng đáng được bạn quan tâm.

- Bài viết của Michael V. Russo trên Harvard Business Publishing. Tác giả là giáo sư chuyên ngành quản lý của trường Charles H. Lundquist Sustainable Management và là giám đốc Hàn Lâm của trung tâm Sustainable Business Practices tại trường cao đẳng chuyên về quản trị kinh doanh Lundquist College trực thuộc đại học Oregon. Ông là tác giả cuốn Companies on a Mission: Entrepreneurial Strategies for Growing Sustainably, Responsibly, and Profitably (Stanford, 2010).